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Employer Branding: von innen nach außen.
Ihre Arbeitgebermarke drückt aus, wofür Sie stehen und was Mitarbeitende nur bei Ihnen finden. Sie entsteht im Unternehmen und wirkt nach außen, nicht umgekehrt.
Employer Branding und Personalmarketing
Die Begriffe werden oft verwechselt. Wir erklären den Unterschied und zeigen, welcher Ansatz zu Ihren Zielen passt.
Employer Branding ist die Arbeit an der Arbeitgebermarke: wofür Sie stehen, was Sie versprechen können und was Sie als Arbeitgeber auszeichnet. Der Prozess wirkt von innen nach außen.
Personalmarketing ist die Kommunikation dieser Marke, mit dem Ziel, konkrete Stellen zu besetzen. Es wirkt kurzfristig und messbar.
Ohne Marke bleibt Marketing beliebig, ohne Marketing bleibt die Marke unsichtbar. Bei akutem Personalbedarf steht die Anzeigenschaltung im Vordergrund. Die Arbeitgebermarke wird dazu parallel aufgebaut.
Was Sie davon haben
Sieben Wirkungen, die sich im Alltag zeigen. Die ersten drei machen sich im Recruiting bemerkbar, die letzten vier in der Belegschaft.
- Ein klares, authentisches Bild als Arbeitgeber
- Positive Wahrnehmung auf dem Bewerbermarkt
- Bewerbungen, auch ohne laufende Anzeige
- Höhere Identifikation der Mitarbeitenden mit Ihnen als Arbeitgeber
- Ein Auftritt, der im Gedächtnis bleibt, statt austauschbar zu sein
- Langfristige Sicherung Ihres Personalbedarfs
- Sicht- und messbare Ergebnisse: Bewerbungszahlen, Kosten je Einstellung, Abbruchquoten
Drei Tipps, die nichts kosten
Auch ohne Projekt lässt sich etwas verbessern. Diese drei Punkte kommen aus jeder Analyse, die wir machen.
- Weiche und harte Faktoren zusammen nennen: Informationen zu Kultur aber nicht zu Arbeitszeit und Gehalt klingt ausweichend, Hard Facts ohne Kultur klingt wie jede andere Anzeige.
- Authentisch statt perfekt: Je näher die Darstellung am Alltag ist, desto größer die Wirkung und desto seltener die Kündigung in der Probezeit.
- Zielgruppen einzeln ansprechen: Pflegekräfte, IT und Verwaltung suchen Unterschiedliches. Das gilt auch nach innen.
Belege
Wie lange das dauert
und was dabei entsteht.
- 4Wochen
-
bis zur fertigen Positionierung, aus Interviews im eigenen Haus.
Auftakt und Interviews in Woche 1 bis 3, Auswertung und Positionierung in Woche 4.
- 3bis 5
-
Botschaften je Zielgruppe, statt einer Botschaft für alle.
Pflegefachkräfte und Entwickler:innen suchen nicht dasselbe, auch wenn der Arbeitgeber derselbe ist.
- 6Monate
-
sind eine sinnvolle Mindestlaufzeit für eine Kampagne.
Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung. Wer nach acht Wochen abbricht, hat für den Aufbau bezahlt, nicht für die Wirkung.
- 2
-
Richtungen: erst nach innen, dann nach außen.
Mitarbeitende sind die glaubwürdigste Quelle über einen Arbeitgeber, und sie werden ohnehin gefragt.
Die vier Bausteine
Employer Branding, im Einzelnen.
Von der Analyse bis zur Karriereseite. Meist beginnt es mit der Positionierung.
Employer Branding in vier Stufen
Die Reihenfolge ist nicht beliebig. Wer mit der Kampagne beginnt, riskiert einen ansprechenden Auftritt ohne klare Positionierung. Die Botschaft muss dann für jede Anzeige neu entwickelt werden.
| Stufe | Frage | Ergebnis |
|---|---|---|
| Analyse | Wer sind Sie als Arbeitgeber, aus Sicht der eigenen Leute? | Befunde aus Interviews, Zahlen, Wettbewerbsvergleich |
| Positionierung | Wofür stehen Sie, und was findet man nur bei Ihnen? | Arbeitgeberversprechen und Botschaften je Zielgruppe |
| Kreation | Wie sieht und klingt das? | Kreativkonzept: Idee, Sprachklima, Bildwelt |
| Kommunikation | Wo erreichen wir die Zielgruppe, innen wie außen? | Mediaplan, Kampagne, interne Kommunikation |
Sie müssen nicht bei Stufe eins beginnen. Wenn eine Positionierung vorliegt, bauen wir darauf auf. Ist sie zwei Jahre alt, prüfen wir sie in einem Termin, statt sie neu zu erarbeiten. Die einzelnen Schritte stehen unter Arbeitgeber-Strategie und Kampagne.
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Häufige Fragen
Fragen zum
Employer Branding.
Wie lange dauert es, bis Employer Branding wirkt?
Die Positionierung liegt nach etwa vier Wochen vor, die erste Kampagne startet nach zwei bis drei Monaten. Effekte auf die Bewerbungszahlen zeigen sich im Regelfall nach zwei bis drei Monaten Laufzeit, auf die Kosten je Einstellung nach etwa einem Jahr.
Brauchen wir dafür eine Agentur?
Die Analyse können Sie intern durchführen, wenn ausreichend Zeit und die nötige Distanz vorhanden sind. Beides fehlt häufig. Eine Agentur bringt einen kritischen Blick von außen ein und stimmt Kreation, Schaltung und Karriereseite aufeinander ab.
Was, wenn intern etwas anderes gelebt wird als wir erzählen?
Dann kommunizieren wir das. Eine Arbeitgebermarke, die dem Alltag widerspricht, erzeugt Bewerbungen und Kündigungen in der Probezeit. Der erste Schritt ist dann keine Kampagne, sondern eine Liste dessen, was sich ändern müsste.
Was bedeuten Kommunikationsstrategie, Kreativkonzept und Cultural Marketing?
Drei Begriffe, die in Angeboten oft auftauchen. Die Kommunikationsstrategie legt fest, welche Botschaft welche Zielgruppe über welchen Kanal erreicht, und in welcher Reihenfolge. Das Kreativkonzept übersetzt diese Strategie in einen Leitgedanken, Motive und Sprache, aus denen dann Anzeigen, Filme und Karriereseite entstehen. Cultural Marketing bedeutet, die eigene Unternehmenskultur zum Thema der Kommunikation zu machen, statt Benefits aufzuzählen: Was passiert hier wirklich, und für wen ist das etwas? Alle drei sind Teil unserer Kampagnenarbeit, keine Zusatzposten.
Lohnt sich das auch für kleinere Unternehmen?
Ja, in kleinerem Zuschnitt. Für ein Haus mit 80 Mitarbeitenden genügen oft ein Workshop, sechs bis acht Interviews und ein kompaktes Konzept. Der Nutzen ist dort sogar unmittelbarer, weil jede Einstellung stärker ins Gewicht fällt als in einem Konzern.
Erst sichtbar werden, dann besetzen?
Die Zielseite „Als Arbeitgeber sichtbar werden" sortiert den Weg nach Ihrer Ausgangslage.