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Was verbirgt sich hinter Employer Branding?

Employer Branding ist in aller Munde - doch was sich genau dahinter verbirgt ist auf den ersten Blick oft nicht klar ersichtlich. Und warum ist die Entwicklung einer authentischen Arbeitgebermarke auch für Ihr Unternehmen wichtig?

Employer Branding liefert systematische Antworten auf die Frage, warum sich ein geeigneter Kandidat für ein bestimmtes Unternehmen interessieren sollte. Ziel ist dabei die Verknüpfung des Unternehmensnamens mit einer oder mehreren konkreten Arbeitgebereigenschaften. Dadurch soll eine positive Haltung gegenüber dem Unternehmen als Arbeitgeber entstehen – die Arbeitgebermarke (Employer Brand) wird emotional aufgeladen.

Jedes Unternehmen ist einzigartig. Dennoch gibt es einen Königsweg zur Arbeitgebermarke und dieser beginnt mit der Frage, was das eigene Unternehmen in den Augen der relevanten Zielgruppe attraktiv macht. Dabei stellt sich zunächst die Frage, welche Personen zur Zielgruppe gehören. Ist dies geklärt, müssen die Mitarbeiter ins Boot geholt werden. Denn sie sind die wichtigsten Botschafter Ihrer Arbeitgebermarke und können am besten schildern, warum sie gerne im Unternehmen arbeiten. Erst danach lassen sich die passenden Botschaften für die Wunsch-Arbeitnehmerkandidaten entwickeln. Doch zu einer Marke gehört noch mehr: ein Slogan, ein visuelles Konzept, eine Textstrategie – kurz die entscheidende Idee, die das Interesse der Zielgruppe weckt und sie rational wie emotional überzeugt.

Das Ergebnis eines Branding-Prozesses ist also immer die Gestaltung einer einzigartigen Marken-Identität, deren ganzheitliche Kommunikation zu einem profilierten Image der Marke führt.
So groß die Wirkung von Employer Branding für das Arbeitgebermarketing ist – die Forschung im Kontext kleiner und mittelständischer Unternehmen steht ganz am Anfang. Kununu, XING E-Recruiting und das Fraunhofer IMW haben deshalb in einem gemeinsamen Forschungsprojekt begonnen, bestehende Erkenntnisse einzelner Teilbereiche zusammenzutragen und in einem Gesamtkontext darzustellen. „Die Untersuchung ergab, dass Employer Branding nicht notwendigerweise umfangreiche oder kostenintensive Marketingkampagnen erfordert. Vielmehr ist es möglich, die Arbeitgebermarke bereits durch einfache Maßnahmen und Prozesse im Unternehmensalltag zu stärken“, erklärt Prof. Dr. Dauth, Leiter der Forschungsgruppe Regionale Positionierung und Standortentwicklung am Fraunhofer IMW.

Im Kern bedarf es hierzu einer authentischen Arbeitgeberpositionierung, die aktuellen wie zukünftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern signalisiert, für welche internen Grundsätze und Werte ein Unternehmen als Arbeitgeber steht. Employer Branding steht demnach in einem sehr engen Verhältnis zu der Kultur eines Unternehmens.*

Der Begriff „Branding“ kommt im Übrigen aus der Viehzucht und bedeutet „Einbrennen bestimmter Muster in die Haut“. Branding hatte in der Vergangenheit also vor allem die Funktion, Produkte zu unterscheiden, Qualität und Eigentum zu sichern. Ganz so drastisch ist Employer Branding natürlich nicht – dennoch wird mit diesem Bild klar, dass eine Arbeitgebermarke vor allem authentisch kommuniziert werden muss, um in Erinnerung zu bleiben, nachhaltig wirken zu können - und sich eben „einzubrennen“.

*Die Pressemitteilung des Fraunhofer IMW finden Sie hier.

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