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Employer Branding ohne Storytelling?

5 Fragen an ... eine Text-Hedonistin zum Thema Storytelling

Dr. Claudia Bibo bezeichnet sich selbst als Text-Hedonistin. Sie ist seit 2017 als Senior Project Managerin Employer Branding bei unserem Partner Monster tätig - aktuell bei Monster Strategic Talent Solutions (MSTS) Germany. Sie gehörte 2006 zum Gründerteam dieses Expertenteams bei Monster Worldwide Deutschland und verfügt über langjährige Erfahrung in integrierter Kommunikation und Personalmarketing. Ihr Spezialgebiet: Text. Sie entwickelt Textkonzepte und Landingpages, spricht über Content und Employer Branding und ist als fahrende Text-Königin mit Text- und Storytelling-Workshops bei den Personalverantwortlichen in den Unternehmen. Auch mit virtuellen Formaten.

Wir haben sie zum Thema Storytelling im Bereich Employer Branding befragt, da uns der Austausch mit Gleichgesinnten, wie hier im Bereich Employer Branding, sehr wichtig ist. ... Beginnen wir also mit der ersten Frage:

Storytelling ist in aller Munde, auch im Zusammenhang mit Employer Branding. Warum ist Storytelling in diesem Bereich so wichtig und weshalb lohnt es sich für Unternehmen, an dieser Stelle zu investieren?

Früher haben wir – und da spreche ich von vor zehn Jahren – nur ein paar flotte Texte und ein paar plakative Werbebotschaften gebraucht, um Talente für einen Arbeitgeber zu begeistern. Heute funktioniert das nicht mehr. Denn kein Mensch auf der Welt will Personaler-Sprech lesen. Oder Floskel-Einheitsbrei hören. Wir lieben Geschichten! Telling a Story – Storytelling – ist eine der Top-Methoden, mit denen Menschen seit jeher kommunizieren. Darum greifen wir heute auch im Employer Branding auf dieses mächtige Werkzeug zurück. Ein Invest lohnt, weil gute Geschichten Gold wert sind für die Arbeitgebermarke, ganz gleich ob es sich dabei um einen Global Player oder ein mittelständisches Unternehmen oder Start-up handelt.

Wie stellen Arbeitgeber fest, welche Mitarbeiter:innen sich besonders gut für eine Storytelling-Maßnahme eignen? Welche Eigenschaften sollte ein „Storyteller“ auf jeden Fall mitbringen und wo findet man die besten Geschichten im Unternehmen? Da Storytelling-Maßnahmen in Text-, Bild- oder Video-Botschaften umgesetzt werden, gibt es für jeden Kanal besonders gut geeignete Mitarbeiter oder gut geeignete Mitarbeiterinnen. Zum Beispiel Persönlichkeiten, die keine Scheu haben, vor der Kamera zu sprechen, wählen Arbeitgeber daher bevorzugt für visuelles, filmisches Storytelling. Menschen, die hingegen eher im geschriebenen Wort und in der Momentaufnahme ihre Stärken sehen, werden am besten in Rede- und Fotostrecken eingesetzt. Generell geht es darum, bei der Auswahl der Akteur:innen im Storytelling-Prozess die Mitarbeitenden auszuwählen, die am besten den Mitarbeitenden-Typus verkörpern mit Blick auf Purpose, Werte und Grundhaltung des Arbeitgebers. Und zur Frage, wo man die besten Geschichten im Unternehmen findet? Im Employer Branding begegnen uns überall Geschichten! Das beginnt bei der Unternehmensgeschichte geht über das Geschichtenerzählen in Kaffeeküchen, bei Events oder Präsentationen bis hin zu Anekdoten aus erster Hand beim Onbaording-Prozess und in der Teammotivation im Daily Business.  

Ist es möglich, Storytelling auch in Stellenanzeigen miteinzubinden und wenn ja, was sollte dabei unbedingt beachtet werden?

Da im Storytelling zwischen den größeren Geschichten – den Longreads – und den kleineren Geschichten – den Shortreads unterschieden wird, bietet die Stellenanzeige sehr gute Möglichkeiten Stories im überschaubaren Format zu platzieren. So ist zum Beispiel bereits das Feature „Kaffee-Date“ ein „Geschichts-Splitter“, der emotional anspricht. Hierbei können potenzielle Kandidaten:innen einfach einen Termin mit der Personalabteilung vereinbaren und unverbindlich ins Unternehmen reinschnuppern. Zudem habe ich in der Stellenanzeige durch den Einstieg über ein Video ein hervorragendes Storytelling-Instrument, um schnell Aufmerksamkeit zu erhalten und nachhaltig zu binden. Ob lange oder kurze Geschichte – weil es sich beim Storytelling um keine Märchenstunde handelt, sollte Authentizität und Glaubwürdigkeit unbedingt beachtet und eingehalten werden.  

Worauf sollten Unternehmen beim Thema Storytelling besonders achten, um authentisch, nahbar und vor allem einzigartig zu bleiben?

Um an die richtigen Bausteine für unverwechselbare Arbeitgeber-Geschichten zu gelangen, bedarf es im Employer Branding geeigneter Maßnahmen in Form von Storytelling-Workshops oder Storytelling-Interviews. Nur die richtigen Fragetechniken und die passende Methodik helfen, den Geschichten-Schatz eines Unternehmens auf unverwechselbare Weise zu bergen. Mit der Einbeziehung von Management und Belegschaft erhöht sich zugleich die Akzeptanz für diese Recruiting-Maßnahme und die Darstellenden werden zu Markenbotschafter:innen.

Welche Erfahrungen haben/hast Sie/Du bisher in diesem Bereich gemacht? Verstehen Unternehmen zunehmend die Wichtigkeit von Storytelling-Maßnahmen oder muss noch viel Überzeugungsarbeit geleistet werden?

Die Erfahrungen von Monster (Fachabteilung Monster Strategic Talent Solutions) in diesem Bereich sind durchweg positiv. Dies vor allen Dingen vor dem Hintergrund, dass Unternehmen zunehmend merken, dass – obwohl sie alles in ihren Stellenanzeigen richtig gemacht haben (zielgruppenorientierte Texte, authentisches Bildmaterial usw.), es immer schwieriger wird, die Right Potentials für einen Einstieg zu interessieren – zu begeistern – und zu gewinnen. Storytelling erweist sich hier als mächtiges Employer Branding-Instrument. Denn es ist nicht der Job, der in erster Linie zu einem Einstieg bewegt, sondern das Renommee eines Arbeitgebers

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