Key Performance Indicators (KPIs) im Employer Branding

Mit KPIs den Employer-Branding-Erfolg messen

Als Key Performance Indicators (KPIs) bezeichnet man Leistungskennzahlen, die Aufschluss darüber geben, inwiefern bestimmte Ziele erreicht werden. Mithilfe von KPIs können Sie daher auch den Beitrag Ihres Employer Brandings im Hinblick auf die angestrebten Ziele messen und bewerten. Die Aussagekraft eines Key Performance Indicators wächst dabei, wenn Sie ihn über einen längeren Zeitraum erheben und beobachten.

Natürlich ist die Erfolgskontrolle mit einem gewissen Aufwand verbunden – doch dieser zahlt sich aus: Die systematisch gewonnenen Daten erlauben es schließlich, die Effektivität Ihrer Employer-Branding-Maßnahmen zu beurteilen und sie langfristig zu optimieren. Wenn Sie bestimmte Maßnahmen in Zusammenarbeit mit einer Agentur umsetzen, übernimmt diese üblicherweise das Controlling für Sie und stellt Ihnen die relevanten KPIs zur Verfügung.

Ziele des Employer Brandings

Eine attraktive Arbeitgebermarke gewinnt für den Unternehmenserfolg zunehmend an Bedeutung, denn gut ausgebildete Fachkräfte sind mittlerweile hart umkämpfte Mangelware auf dem Arbeitsmarkt. Viele Arbeitgeber haben die Zeichen der Zeit erkannt und umwerben potenzielle Mitarbeiter*innen nicht nur mit gezielten Personalmarketing-Maßnahmen, sondern investieren auch auf lange Sicht ins Employer Branding, sprich: die Entwicklung und Verankerung ihrer Arbeitgebermarke.

Das wesentliche Ziel des Employer Brandings ist zunächst einmal die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, welche eine effiziente Personalgewinnung begünstigt. Darüber hinaus wird es immer wichtiger, die eigenen Mitarbeiter*innen langfristig zu binden und ihre Identifikation mit dem Unternehmen zu fördern, damit sie sich nicht von der Konkurrenz abwerben lassen. Anhand dieser Ziele kann man die Key Performance Indicators für ein gelungenes Employer Branding ableiten.

Klassische Recruiting-Kennzahlen

Die Anzahl der eingegangenen Bewerbungen und der geeigneten Bewerber*innen pro Stelle sind leicht zu erfassen und scheinbar banal. Aber selbst solche einfachen Recruiting-Kennzahlen lassen Rückschlüsse auf das Employer Branding zu: Je höher die Zahl der Bewerbungen und der passenden Kandidat*innen pro Stelle ausfällt, desto attraktiver ist auch der Arbeitgeber und desto effektiver ist das Recruiting. Bleiben die Bewerbungen aus, ist der Arbeitgeber womöglich nicht attraktiv oder bekannt genug oder setzt auf die falschen Recruiting-Maßnahmen.

Time-to-Hire und Cost-per-Hire

Wie lange dauert es, bis eine offene Position in Ihrem Unternehmen besetzt werden kann? Und welche Kosten sind im Zuge der Besetzung entstanden? Auf diese Fragen geben Ihnen die Kennzahlen „Time-to-Hire“ und „Cost-per-Hire“ Antworten. Die „Time-to-Hire“ umfasst dabei die Zeit von der Entstehung Ihrer Vakanz bis zur Vertragsunterzeichnung Ihres/Ihrer neuen Beschäftigten. Und Zeit ist bekanntlich Geld, denn die unbesetzte Stelle verursacht Opportunitätskosten wie Umsatzausfälle und Produktivitätseinbußen im Unternehmen. Je schneller der/die Richtige für die Position gefunden bzw. je kürzer die Time-to-Hire ist, desto besser.

„Cost-per-Hire“ beschreibt die Recruiting-Kosten bis zur Einstellung eines/einer neuen Beschäftigten. Hier wird meist nur das externe Budget für die Suche und Anwerbung geeigneter Kandidat*innen (z. B. durch Stellenanzeigenschaltung) eingerechnet, nicht aber Opportunitätskosten. Die Indikatoren Time-to-Hire und Cost-per-Hire sind wichtige Anhaltspunkte für die Effizienz Ihrer Recruiting-Maßnahmen und die Attraktivität Ihrer Arbeitgebermarke, weil erfolgreiches Employer Branding die Vakanzzeit verkürzt und die Kosten pro Einstellung senkt.

Media-Kennzahlen

Klicks, Bounce- und Conversion-Rate

Diese KPIs aus der Welt der Webanalyse können Sie auch zur Analyse Ihrer Personalmarketing-Maßnahmen einsetzen. Natürlich wollen Sie zunächst wissen, wie viele Interessenten zum Beispiel Ihre Online-Stellenanzeige aufgerufen oder Ihre Karrierewebsite besucht haben. Die Absprungrate oder Bounce-Rate ergibt sich aus der Differenz zwischen den Klickzahlen und der Anzahl tatsächlich begonnener Bewerbungsprozesse. Eine hohe Absprungrate weist genauso wie eine geringe Verweildauer darauf hin, dass eine Stellenanzeige oder Website bzw. der Arbeitgeberauftritt an sich für Interessenten nicht attraktiv genug ist.

Das positive Gegenstück dazu ist die Conversion-Rate oder Umwandlungsrate, die das Verhältnis zwischen Ihren Kontakten mit der Zielgruppe und den eingegangenen Bewerbungen in einem Recruiting-Kanal beschreibt. Kurz gesagt: Dieser KPI gibt an, wie viele der Interessenten sich nach dem Kontakt bei Ihnen beworben haben. Eine attraktive Arbeitgebermarke und effektives Personalmarketing sollten letztlich nicht nur die Anzahl der Klicks/Kontakte, sondern vor allem die Conversion-Rate erhöhen.

Weitere Performance-Indikatoren

Bekanntheit und Beliebtheit

Wie finden Sie heraus, ob man Ihr Unternehmen kennt – und ob Ihre Zielgruppe Sie als möglichen Arbeitgeber in Betracht zieht? Erste Indizien dafür können die Klickzahlen auf Ihrer Karrierewebsite und die Anzahl Ihrer Follower auf Social-Media-Kanälen sein. Allerdings sind diese Zahlen nur bedingt aussagekräftig, da ein Arbeitgeber trotz geringer Aktivität im Online-Bereich vielen Menschen bekannt sein kann.

Wenn Sie es genau wissen wollen, können Sie mithilfe von Umfragen erheben (lassen), wie bekannt Sie in einer bestimmten Zielgruppe oder Region sind. Im Zuge dessen können Sie auch erfragen, ob Sie als Arbeitgeber einen guten Ruf genießen, welche Eigenschaften man Ihrem Unternehmen zuschreibt oder ob Sie im „Relevant Set“ der Befragten als potenzieller Arbeitgeber Beachtung finden.

Der gleichen Methode bedienen sich auch Forschungsinstitute wie zum Beispiel Potentialpark, die ihre Befragungsergebnisse regelmäßig in Top-Arbeitgeber-Rankings veröffentlichen. Wenn ein Unternehmen hier gelistet ist und gut abschneidet, spricht das für eine hohe Bekanntheit, Beliebtheit und Attraktivität der Arbeitgebermarke – infolge eines herausragenden Employer Brandings.

Mitarbeiterbindung

Die langfristige Mitarbeiterbindung ist ein Hauptziel des Employer Brandings. Doch wie lässt sie sich messen? Naheliegende KPIs sind die Fluktuationsrate und die Anzahl der Kündigungen über einen bestimmten Zeitraum. Ein ständiges Kommen und Gehen ist dem Unternehmenserfolg abträglich und oft auf ein unzureichendes Employer Branding zurückzuführen, beispielsweise wenn Arbeitgeberwerte nur extern kommuniziert, aber nicht intern gelebt werden. Auf diese Diskrepanz können auch frühzeitige Kündigungen in der Probezeit hindeuten.

Deshalb sollten Sie Ihre Mitarbeiter*innen von Beginn an in den Employer-Branding-Prozess einbeziehen und eine authentische Arbeitgebermarke erarbeiten. Dies kann etwa im Rahmen von Workshops und Interviews geschehen, die Sie mithilfe externer Agenturen planen, durchführen und auswerten können. Oder Sie holen das Feedback jedes/jeder einzelnen Beschäftigten in einer anonymen Befragung ein, in der Sie ein unverfälschtes Bild von der Zufriedenheit und Loyalität Ihrer Mitarbeiter*innen erhalten können.

Fazit

KPIs helfen auch im Employer Branding, eine solide Datenbasis für die Erfolgskontrolle zu schaffen. Doch was, wenn der Erfolg ausbleibt und Maßnahmen nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen? Spezialisierte Agenturen beraten Sie gerne, wie auch Sie die Attraktivität Ihrer Arbeitgebermarke steigern können – damit Ihre Personalgewinnung effizient, Ihre Mitarbeiterbindung stark und Ihr Unternehmen langfristig profitabel ist.

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