Programmatic – Was steckt dahinter?

In Zeiten der Digitalisierung hört man immer mehr von Programmatic Advertising und von Programmatic im HR-Bereich. Aber was steckt hinter dem Begriff?

Allgemein beschreibt der Begriff „Programmatic“ im HR-Bereich immer Automatismen, die dafür sorgen, den Bewerber zielgruppenorientiert und zeitsparend anzusprechen. Doch wie kann man sich durch Programmatic einen Vorteil im HR-Bereich verschaffen und wohin geht die Entwicklung des Trends?

Programmatic Advertising – der Status Quo

Auf Basis von Nutzerdaten wird immer mehr zielgruppenorientierte Werbung ausgespielt. Die Auslieferung der Werbeflächen geschieht meist über einen Auktionsprozess. Hierbei werden innerhalb von Millisekunden alle Werbekampagnen, die zu dem Nutzerprofil des Surfenden passen, verglichen. Der höchstbietende Werbetreibende erhält den Zuschlag und wird auf der Werbefläche ausgespielt. Andere Werbetreibende werden je nach Gebot auf weniger prominenten Flächen dargestellt.

Algorithmen lernen aus dem Resultat der vergangenen Werbemaßnahmen, um die Qualität der zielgruppengerechten Aussteuerung immer weiter zu verbessern.

Vorteile von Programmatic Advertising im Überblick:

  • Der Nutzer erhält für ihn relevante Werbung an dem Ort, der für ihn am ansprechendsten ist und zu dem Zeitpunkt, zu dem die Marketingmaßnahmen am erfolgreichsten bei ihm wirken.
  • Die Erhebung von Nutzerdaten kann nicht nur online zu einer besseren Aussteuerung der Marketingkampagnen führen: Werbetreibende können die daraus gewonnen Kenntnisse auch offline verwenden.
  • Zielgerichtete und effektive Einsetzung des Budgets.
  • Die automatisierte Erfassung Ihrer Zielgruppe und die zielgruppenorientierte Aussteuerung der Kampagne spart Zeit und personelle Ressourcen.

Wie steht es um die Automatisierung des Recruitings?

Erste Produkte versprechen die vollautomatische Aussteuerung von Stellenanzeigen über verschiedenste Kanäle. Hierbei geht es nicht nur um die völlig flexible Ausspielung auf Jobbörsen, sondern auch um die Positionierung über Kanäle wie Google Ads, Facebook Ads, als Banner auf Websites oder direkt in Apps. Bei Videocontent können auch Video- und Streaming-Plattformen wie YouTube oder Twitch zum Einsatz kommen.

Hier kommt meist die Abrechnung auf Basis des CPC-Modells (Cost-per-Click) zum Einsatz. Somit wird durch die weitere Digitalisierung des Recruitingbereichs die Abrechnung über fixe Pakete weiter zurückgehen und die Bezahlung ergebnisorientierter.

Das Thema Programmatic ist allerdings noch nicht flächendeckend bei Personalern angekommen: Begriffe wie CPC, Remarketing und andere Begriffe, die im Zuge dieses HR-Trends aufkommen, sind meist noch reine Fremdwörter. Trotzdem müssen sich Jobportale und Personalmarketingagenturen immer stärker für die Automatisierung des Marktes rüsten. In Zeiten, in denen bekannt ist, dass Klicks auf eine Stellenanzeige noch lange kein Qualitätsnachweis sind, sollten Sie sich unter anderem mit folgenden Fragen auseinandersetzen:

  • Ist der Traffic, den ich liefere, zielgruppenorientiert und für den Kunden wertvoll?
  • Welche Automatismen müssen eingeführt werden, um dem Kunden den bestmöglichen Service zu bieten?

Fazit – Wie wird sich Programmatic HR-Advertising entwickeln?

In der Zukunft werden Stellenanzeigen im Multiposting immer unabhängiger von Jobbörsen geschaltet. Automatismen erstellen quasi eine auf Daten basierende Persona des optimalen Bewerbers. Anhand dessen werden Kanäle und andere Parameter der Recruitingkampagne ausgesteuert. Durch die Fülle der vorhandenen Daten wird es möglich werden, den Bewerber immer gezielter und persönlicher anzusprechen.

Noch wird diese Form des Recruitings von vielen Personalabteilungen unterschätzt. Jedoch kann man davon ausgehen, dass mit den steigenden Möglichkeiten die Relevanz des Programmatic Advertisings im HR-Bereich steigt, so wie es im Produktmarketing bereits Gang und Gäbe ist.

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