Auditives Storytelling und Podcasts im Employer Branding

Unter auditivem Storytelling versteht man durch Zuhören vermittelte Geschichten oder Themen, die über ein digitales Audioformat (meistens als Stream oder MP3) wiedergegeben werden. Die Zuhörer bzw. die Zielgruppe konsumieren ein Thema, indem sie es hören. Man findet auditives Storytelling in der Werbung, der Wissenschaftsvermittlung und in der Unternehmenskommunikation, aber auch im HR- und Personalmarketing sowie im Employer Branding.

Gutes auditives Storytelling bleibt im Kopf, informiert, regt zum Nachdenken an oder bindet Mitarbeitende und Bewerber an Unternehmen. Das gelingt am besten durch eine authentische Erzählweise, die nah und mutig ist; keinesfalls aber generisch oder selbstbeweihräuchernd. Schon gar nicht, wenn Firmen beziehungsweise Arbeitgeber von sich erzählen möchten.

Denn auditives Storytelling bedeutet auch: Emotionsvermittlung. So bauen die Zuhörer eine persönliche Beziehung zu den Geschichten und Inhalten auf, die vermittelt werden sollen. Ein großer Vorteil des auditiven Storytellings ist, dass es Emotionen viel eindringlicher und greifbarer transportieren kann als ein Artikel auf einem Unternehmensblog oder auf einer Karriereseite.

Das beste Fundament für erfolgreiches auditives Storytelling sind große beziehungsweise zielgruppengerechte Themen oder Ideen. Diese sollten, ähnlich wie in einer Fernsehserie, in mehrere kleine Geschichten gestückelt werden. So schafft man einen roten Faden und langfristigen Content. Jede gute Geschichte hat außerdem mindestens einen charismatischen Protagonisten, der durch die Story führt, dadurch Kontinuität vermittelt, unterhalten und gut erzählen kann.

In der Regel ist eine auditiv vermittelte Story Teil anderer Content-Formate eines Arbeitgeberauftritts oder einer Personalmarketing-Strategie. Wichtig ist, dass die unterschiedlichen Formate ineinander greifen. Andernfalls kann eine verzerrte Unternehmensdarstellung entstehen.

• Verbessertes Employer Branding und Bekanntheitssteigerung der Arbeitgebermarke
• Vertrauensbildung und Involvierung der Zuhörer
• Unterhaltsame Informations- und Wissensvermittlung
• Einbindungsmöglichkeiten für Mitarbeitende, Kunden und/oder Geschäftspartner

Für das Zusammentragen guter Storys und Themen ist Zuhören meistens besser als überstürzter Aktionismus. HR- und Personalprofis, die an erfolgreichem Storytelling interessiert sind, sollten deshalb in ihre Teams beziehungsweise in die Belegschaft horchen, um sich mit emotionalen, lustigen oder auch nicht so lustigen Geschichten zu versorgen. Jedes Unternehmen hat einzigartigen Geschichten – sie müssen nur gesammelt und packend erzählt werden. Das kann zum Beispiel in Form von Mitarbeiter- oder Experten-Interviews, Reportagen zu Firmenveranstaltungen und Projekten oder als (interaktive) Frage-Antwort-Runde geschehen.

Für auditives Storytelling haben sich Podcasts als Nonplusultra etabliert, um Geschichten unter Hörern zu verbreiten. Grob gesagt handelt es sich bei Podcasts um Online-Talkformate in denen, ähnlich einer Radiosendung, ein oder mehrere Moderatoren pro Folge ein bestimmtes Thema besprechen. Allerdings sind Podcast-Macher in ihrer Themenauswahl und der Sendungsdauer deutlich freier als ein klassischer Radiobeitrag, der sich an striktere Zeit- und Programmvorgaben halten muss. Noch ein Vorteil von Podcasts ist, dass sie orts- und zeitunabhängig konsumiert werden können. Die Zuhörer können die Folgen jederzeit streamen, herunterladen und sie überall (z. B. über ihr Smartphone) hören. So können sie ihre Lieblingspodcasts mühelos in ihren Alltag integrieren.

Eine Statista-Umfrage von 2019 belegt, dass Podcasts in Deutschland immer beliebter werden. Zwischen 2012 und 2016 stieg die Anzahl deutscher Podcast-Hörer von 2,1 auf 7,5 Millionen – Tendenz steigend. Podcasts sind also längst kein Nischenmedium mehr, sondern ein wichtiges Marketing- und Employer-Branding-Instrument.

Durch regelmäßiges Hören eines Podcasts lernen Zuhörer und Zielgruppen Unternehmen und die Menschen dahinter von einer persönlicheren Seite kennen. Im Idealfall regt ein gut aufbereiteter Podcast seine Zuhörer zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen an, oder fördert eine engere Bindung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer.

• Unkomplizierte und kostengünstige Produktion
• Einfacher Vertrieb und große Reichweite durch Podcast-Portale und -Apps
• Orts- und zeitunabhängig konsumierbar
• Hohe Werbetoleranz der Zuhörer, da die meisten Podcasts kostenlos bereitgestellt werden

Zwar ist die Produktion eines Podcasts in der Regel zeit- und kostengünstiger als die Erstellung eines Videos oder das Schreiben eines Blogartikels; doch sollten der Aufwand für Vorbereitung, Aufnahme und Veröffentlichung nicht unterschätzt werden. Wie bei jeder anderen Personalmarketing-Maßnahme sollten sich HR- und Personalmanager bei der Podcast-Konzeption bestimmte Leitfragen stellen. Zum Beispiel:

• Was macht unser Unternehmen aus?
• Worüber ist es wert, zu reden?
• Warum sollte sich jemand die Zeit nehmen, den Podcast anzuhören?  
• Wer soll den Podcast moderieren?
• Wie lange soll eine Folge dauern?
• In welchem Turnus soll der Podcast erscheinen? Wöchentlich, alle 14 Tage oder monatlich?
• Soll der Podcast als Monolog oder in Dialogform gestaltet sein?
• Soll Werbung geschaltet werden? (z. B. Audio-Spots oder Native Ads)
• Welche Tonalität soll der Podcast haben? (sachlich-formal oder informell und humorvoll?)
• Gibt es Gesprächspartner, die man zu einem bestimmten Thema einladen kann?
• Gibt es wertvolles Branchenwissen oder diskussionswürdige Standpunkte, die den Zuhörern einen Mehrwert bieten?

Gut konzipierte Podcasts sind Magneten: Sie binden Hörer an ein Unternehmen. Doch wer aus der Menge der Podcasts herausstechen und seiner Botschaft Gehör verschaffen will, sollte seine Zuhörer nicht nur unterhalten, sondern auch einen inhaltlichen Mehrwert bieten – Content is King. Das gelingt nur, wenn Unternehmen die goldene Mitte zwischen Besinnung auf ihre Kernkompetenzen und Experimentierfreude finden. Agenturen wie Personalwerk können bei der Entwicklung eines griffigen Konzepts als hilfreiche Sparringspartner dienen. Denn der Blick von außen verschafft oft goldwerte Einblicke in das Innenleben eines Unternehmens, die man so nicht auf dem Zettel hatte. Nur wer es schafft, die vom Zuhörer geschenkte Zeit sinnvoll zu füllen, kann einen Unternehmens-Podcast langfristig als Marketinginstrument etablieren und seiner Arbeitgebermarke Gehör verschaffen.