Glossar

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"Employer Branding muss nicht perfekt, sondern ehrlich sein." Dorothee Reiser, Managing Director bei der Personalwerk GmbH

Bei der Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke geht es uns nicht darum, die Illusion einer perfekten Employer Brand zu schaffen, sondern vielmehr darum, eine authentische und ehrliche Arbeitgebermarke aufzubauen. Falsche Versprechungen sehen gut aus, können aber weder Ihre aktuelle Belegschaft binden noch Ihre neuen Mitarbeiter:innen über das Einstellungsgespräch hinaus halten. Die Risiken falscher Versprechungen sind immens: Ihre bestehenden Mitarbeiter:innen können sich mit einer unehrlichen Arbeitgebermarke nicht identifizieren und fragen sich, welcher Geist in Sie gefahren ist. Auch Ihre neuen Kandidat:innen nicht so richtig zu Ihnen passen, da im Bewerbungsprozess Werte vermittelt werden, die nicht in der Realität verankert sind - ein sicherer Weg, neue Mitarbeiter:innen bereits in der ersten Woche wieder zu verlieren.

Brauche ich überhaupt eine Arbeitgebermarke?

Kurz gesagt: Ja. Doch das war eigentlich eine Fangfrage. Als Employer-Branding-Agentur müssen wir dazu schließlich „Ja“ sagen. Was Sie vielleicht nicht wussten: Jedes Unternehmen hat schon eine Arbeitgebermarke, auch Ihres. Der Unterschied bzw. der Vorteil eines Employer-Branding-Prozesses zur Entwicklung der Marke besteht darin, dass Sie das Bild, das Sie als Unternehmen Arbeitskräften vermitteln, (in einem realistischen Rahmen) steuern können. Ohne Employer Branding überlassen Sie Ihre Arbeitgebermarke dem Schicksal und haben keinen Einfluss darauf, wie Sie als Arbeitgeber auf dem Bewerbermarkt wahrgenommen werden. Eine starke und authentische Arbeitgebermarke macht auch in der Innendarstellung den Unterschied. Wenn Ihre Mitarbeiter:innen gefragt werden, wo sie arbeiten, dann gibt es oft zwei Antworten:

  • Die Branche wird genannt. Hier herrscht keine Identifikation mit der Marke des Arbeitgebers. Ihre Mitarbeiter:innen sind zwar bei Ihnen angestellt, könnten aber auch in einer beliebig anderen Firma arbeiten, da Sie sich weder mit Ihnen noch mit Ihren Werten identifizieren.

  • Ihr Unternehmen wird genannt. Ihre Kolleg:innen sind stolz und haben Spaß an der Arbeit bei Ihnen. Die Arbeitgebermarke ist authentisch und die Werte im Einklang mit den Überzeugungen Ihrer Belegschaft.

"Wer sich nicht mit den Herausforderungen konfrontieren will, die der Employer-Branding-Prozess bringt, wird seine Identifikation als Arbeitgeber nicht finden." Dorothee Reiser, Managing Director bei der Personalwerk GmbH

Der Mangel und die Marke

Wussten Sie, dass mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen ihre offenen Stellen nicht mehr mit qualifizierten Fachkräften besetzen können? Das ist zwar keine neue Entwicklung,[1] doch wussten Sie auch, dass fast 50 % der Arbeitnehmer:innen vorhaben, innerhalb der nächsten 365 Tage ihren Arbeitgeber zu wechseln?[2] Sollte der Fachkräftemangel in seiner jetzigen Ausprägung bei Ihnen noch nicht spürbar sein (Gratulation unsererseits), dann wird er sicherlich in überschaubarer Zeit auf Sie zukommen (Beileid unsererseits). Damit Sie den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen des Arbeitsmarkts gelassener entgegenblicken können und Ihre Arbeitgebermarke nicht erst dann entwickeln, wenn Sie angesichts zahlreicher Vakanzen ins Schwitzen geraten, lautet die lange Antwort auf die Frage, ob Sie Ihre Arbeitgebermarke entwickeln bzw. steuern sollten, ebenfalls Ja.

Wie funktioniert Employer Branding mit Personalwerk?

Was macht Sie einzigartig als Arbeitgeber? Welche Eigenschaften sind attraktiv für Ihre Zielgruppe(n) und wie binden Sie Ihre Mitarbeitenden langfristig? Gemeinsam finden wir die Antwort auf diese und weitere zentrale Fragen, denen wir in unserer Erhebungs- und Analysephase auf den Grund gehen. Gemeinsam mit Ihrem Unternehmen (d.h. nicht nur mit dem Management, sondern mit einem Querschnitt der Belegschaft aus allen Hierarchieebenen) sammeln wir in Interviews und Workshops wichtige Eindrücke, um Ihre authentische Arbeitgebermarke von innen heraus zu entwickeln. Erfahrungsgemäß kommt in den Befragungen der Mitarbeiter:innen allerhand ans Tageslicht. Ob es sich dabei um Lob oder Kritik handelt: Für Ihre Arbeitgebermarke und eine zukunftsfähige Wertestruktur sind alle Stimmen und Verbesserungsideen wertvoll, um daraus eine authentische Arbeitgebermarke zu formen. Denn nur wenn Sie (und wir) wissen, wo Sie stehen, können wir festlegen, wohin wir uns bewegen.

Die Sache mit den Werten

Von A wie Agilität bis Z wie Zielstrebigkeit. Oder lieber von A wie Austausch bis Z wie Zugehörigkeit? Drei Werte? Vier? Sechs? Die Werte Ihrer Arbeitgebermarke können so vielfältig sein wie Ihr Unternehmen - aber auch hier gilt: Authentizität ist Trumpf. Zwei unserer Arbeitgeberwerte bei Personalwerk sind „Teamgeist“ und „Vielfalt“. Das sind Werte, die wir jeden Tag (verzeihen Sie die abgedroschene Floskel) leben, das müssen jedoch nicht Ihre sein. In unserem Employer-Branding-Prozess entwickeln wir mit Ihnen individuelle und authentische Werte, die zu Ihnen passen, Schnittmengen innerhalb des Arbeitgebers fördern und mit denen sich sowohl Ihre aktuellen als auch Ihre zukünftigen Mitarbeiter:innen identifizieren können.

"Die Kultur der Unternehmen muss sich entwickeln, damit mehr Schnittmengen entstehen." Dorothee Reiser, Managing Director bei der Personalwerk GmbH

Analysen vorgenommen, Interviews geführt, Evaluierungen durchgeführt. Was nun?

Am Ende der Analysephase steht Ihre individuelle Arbeitgebermarke – Ihr Personalausweis als Arbeitgeber, der neben den wesentlichen Faktoren in der Arbeitgeberwahl auch Ihre Arbeitgeberwerte, Vision und einzigartige Employer Value Proposition (EVP) umfasst.

„Welche Botschaften passen zu meinem Unternehmen? Welche Aussagen sind authentisch? Welche Eigenschaften sollen transportiert werden? Welche Kultur soll gepflegt werden? Wo sind wir und wo wollen wir stehen?“

Mit unserem Employer Branding können Sie jederzeit auf einen konkreten Leitfaden zurückgreifen, der Ihre Einzigartigkeit als Arbeitgeber unterstreicht. Und das Beste: Durch die Einbeziehung Ihrer Mitarbeiter:innen schaffen Sie innerhalb der Belegschaft ein unmittelbares Bewusstsein für Ihre Attraktivität als Arbeitgeber. Auch die interne Umsetzung Ihrer neuen Arbeitgebermarke verläuft dank Ihrer Mitarbeiter:innen ganz natürlich durch den ungezwungenen Austausch über den Workshop in der Kantine oder am Kaffeeautomaten. So manche:r Arbeitnehmer:in realisierte erst während unserer Workshops und durch die positiven Eindrücke der Kolleg:innen, was der Arbeitgeber wirklich zu bieten hat.

Vom Papier in die Realität: Konzeption, Realisierung und Implementierung

Mit Ihrer neuen Arbeitgebermarke geht es dann in den nächsten Schritt – quasi von der trockenen Theorie zu ansprechenden Botschaften und Bildern, um Sie als Arbeitgeber intern wie extern erlebbar zu machen. Wir entwickeln Ihre zukünftige HR-Kampagne, die Sie als Arbeitgeber authentisch und medienübergreifend repräsentiert – vom internen Newsletter über Social Media Ads bis zur Karriereseite und den Begrüßungspaketen für neue Mitarbeiter:innen. Den Erlebnissen und Kontaktpunkten sind weder intern noch extern Grenzen gesetzt.

Autor: Max Schäfer

Quellen:

Bilnachweis: waewkid

[1] www.dihk.de/de/themen-und-positionen/fachkraefte/beschaeftigung/trotz-schwieriger-wirtschaftslage-fachkraefteengpaesse-nehmen-zu-89118

[2] Gallup Engagement Index 2022 Deutschland, S. 10

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