Claim versus Slogan

Jeder kennt sie. Ständig hört man sie. Wenn sie gut sind, gehen sie ins Ohr und bleiben im Kopf: Werbesprüche. Vor allem aus der Radio- und Fernsehwerbung, wo wir durchgängig mit ihnen beschallt werden, sind sie nicht wegzudenken. Aber auch in Printmedien, auf Webseiten, auf Plakaten, in Bus oder Bahn – überall in unserem Alltag begegnen uns Werbebotschaften. Oft ist ihr Kontakt zum Leser bzw. Hörer nur flüchtig, weshalb Claims und Slogans äußerst kurz und prägnant sein müssen, damit man sie wahrnimmt und bestenfalls in Erinnerung behält.

Was in der Produktwerbung seit Jahrzehnten gang und gäbe ist, erscheint im Employer Branding und Personalmarketing noch neu. Dabei können Sie mit Werbesprüchen auch Ihre Arbeitgeberbotschaften transportieren. Wie lässt sich Ihre Arbeitgebermarke mit einem Claim emotional aufladen und auf den Punkt bringen? Und wie können Slogans die Aufmerksamkeit für Ihre Personalmarketing-Maßnahmen erhöhen? Das und vieles mehr erfahren Sie im folgenden Artikel.

Ein Claim (englisch für Behauptung, Anspruch) beschreibt den Markenkern eines Unternehmens und ist auf die langfristige strategische Positionierung angelegt, wohingegen ein Slogan (wortwörtlich „Schlachtruf“) temporär und meist nur kampagnenbezogen genutzt wird, um etwa den Kaufanreiz für ein Produkt zu steigern.

Beispiel BMW: Der Claim „Freude am Fahren“ ist kampagnenübergreifend immer der gleiche. Darin kommt das Grundversprechen von BMW, mit seinen Autos ein außerordentliches Fahrerlebnis zu schaffen, zum Ausdruck. Je nach Kampagne ändert sich jedoch der jeweilige Slogan: „Freude ist jung“ oder „Freude sagt niemals nie“.

Dies ist im Employer Branding genauso. Hier fasst ein Claim die zentrale Markenbotschaft des Arbeitgebers in einem authentischen Leitsatz zusammen. Er bietet langfristig Orientierung und stellt ein konzeptionelles Dach für zukünftige Personalmarketing-Maßnahmen dar. Slogans sind dagegen auf einzelne Werbemittel bzw. zielgruppenspezifische Kampagnen beschränkt.

Laut einer Umfrage des Portals marktforschung.de (2016) ist „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ der beliebteste Werbeslogan der Deutschen. Schon seit 1935 wirbt das Bonner Unternehmen mit dem glaubhaften Versprechen „Haribo macht Kinder froh“, das 1962 um den Zusatz „und Erwachsene ebenso“ erweitert wurde. Mittlerweile hat der bekannte Reim die Marke Haribo zum Inbegriff für die Freude am Naschen gemacht und ist vom Slogan längst zum übergreifenden Claim des Fruchtgummi-Herstellers geworden.

Erfolgreiche Claims sind jedoch selten zufällige Nebenprodukte oder Einfälle aus heiterem Himmel, sondern meist das Ergebnis von intensivem Brainstorming und langen kreativen Prozessen. Zum Beispiel verdichtet die Aussage „Geiz ist geil.“ die Idee, dass ein Elektronik-Fachmarkt günstige Waren anbietet und Schnäppchenkäufe ein gutes Gefühl beim Kunden auslösen, zu drei Worten. Gleichzeitig formuliert der kurze Satz das Markenversprechen „besonders preiswerte Produkte“ als USP (Unique Selling Point) von Saturn.

Häufig bewerben Unternehmen dabei kein konkretes Produkt, sondern ein bestimmtes (Lebens-)Gefühl. So vermarktet Storck mit „Merci“ beispielsweise nicht die Schokoladenriegel selbst, sondern die Geste der Dankbarkeit, die sie als Geschenk zum Ausdruck bringen. Und „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ sagt nichts über die Möbel von Ikea aus, außer dass sie den gemütlich-modernen schwedischen Lifestyle in die Wohnung des Käufers bringen.

Nicht nur die inhaltliche Aussage, sondern auch der Klang eines Werbespruchs ist wichtig. In erster Linie müssen Claims und Slogans einprägsam und leicht verständlich sein – so verankern sich die Botschaften besonders schnell in den Köpfen der Empfänger. Die Einprägsamkeit wird dabei meist durch sprachliche Mittel erreicht, die sich anhand von Beispielen leicht illustrieren lassen:

• Alliteration: „Kleidung clever kaufen bei KiK.“
• Anapher: „Gute Preise. Gute Besserung.“ (ratiopharm)
• Wiederholung: „Weil einfach einfach einfach ist.“ (Simyo)
• Superlativ: „Die wahrscheinlich längste Praline der Welt.“ (Duplo/Ferrero)
• Dreiklang: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ (Ritter Sport) – oft in Verbindung mit einer Klimax: „Gut. Besser. Paulaner.“
• Endreim: „Willst du viel, spül mit Pril!“ (Henkel)
• Antithese: „Freiheit statt Sozialismus“ (CDU-Wahlkampf 1976)
• Neologismus: „Framstag“ (Penny)

Manchmal werden Werbesprüche von eingängigen Melodien bzw. Jingles begleitet, die den Wiedererkennungswert zusätzlich steigern. Selbst Jahre später kann fast jeder bei „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ oder „Wenn‘s ums Geld geht: Sparkasse“ mitsingen – so stark haben sie sich ins Gedächtnis eingebrannt. Seltener werden sogar ganze Werbesongs komponiert (z. B. „Merci, dass es dich gibt“), um ein Produkt oder eine Marke erlebbar zu machen.

Die genannten Methoden und Erkenntnisse aus der klassischen Produktwerbung können Sie auch für Ihr Employer Branding und Personalmarketing nutzen. Achten Sie dabei auf einen Prozess von innen nach außen: Bevor Sie einen Arbeitgeberclaim entwickeln, der langfristig Ihre Identität widerspiegeln soll, ist es hilfreich, zunächst die Arbeitgebermarke zu definieren. In diesen Prozess sollten Sie von Anfang an Ihre Mitarbeiter*innen einbeziehen, damit sie das Markenversprechen später mittragen. Nur so können Sie einen authentischen Claim auf Basis Ihrer gelebten Werte und Ihrer Unternehmenskultur erarbeiten.

Sobald Sie genauer wissen, was Sie kommunizieren wollen, geht es darum, Ihre Arbeitgebermarke in wenigen Worten zusammenzufassen. Dazu können Sie mit Ihrem Arbeitgeberclaim Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz betonen – oder auch das Gefühl, wie es ist, bei Ihnen zu arbeiten. Ein gelungenes Beispiel ist der Arbeitgeberclaim des Herzschrittmacher-Herstellers BIOTRONIK: „Mit dem Herzen dabei. Fortschrittmacher willkommen.“ Dieser stellt mit sprachlichen Doppeldeutigkeiten einen bildhaften Bezug zum Unternehmensgegenstand her, ist daher einmalig und drückt das Engagement sowie die Mission der Mitarbeiter*innen aus. Zudem wirkt er einladend auf potenzielle Bewerber*innen.

Ihr Arbeitgeberclaim sollte Ihre gewünschte Positionierung verdeutlichen, zu Ihrer Arbeitswelt passen und die Quintessenz Ihrer Arbeitgebermarke herausdestillieren. Da Sie ihn dauerhaft nutzen wollen, um die Bekanntheit Ihrer Arbeitgebermarke zu erhöhen, sollte er inhaltlich fundiert sein und nichts versprechen, was Sie nicht halten können. Außerdem sollte er die individuellen Stärken Ihres Unternehmens betonen, die Sie als Arbeitgeber unverwechselbar machen. Abgedroschene Aussagen wie „Tradition und Innovation“ oder „Karriere mit Zukunft“, die man häufig in Arbeitgeberclaims findet, sind deshalb streng verboten!

Idealerweise sollte Ihr Arbeitgeberclaim diese Kriterien erfüllen:

• Er ist prägnant und bringt auf den Punkt, was Sie als Arbeitgeber ausmacht.
• Er ist einzigartig und unterscheidet Sie von der Konkurrenz.
• Er vermittelt einen Einblick in Ihre Arbeitswelt und/oder Ihre Arbeitgeberwerte.
• Er ist glaubwürdig und passt zu Ihrem Unternehmen.
• Er ist sympathisch und spricht potenzielle Bewerber*innen emotional an.

Wie Sie sehen, ist die Entwicklung eines aussagekräftigen Arbeitgeberclaims gar nicht so leicht, denn als „eierlegende Wollmilchsau“ soll er vieles leisten und Ihre Arbeitgebermarke über lange Zeit etablieren. Sie möchten sich dazu beraten lassen oder Ihr Employer Branding lieber gleich in professionelle Hände legen? Wir unterstützen Sie gerne bei Ihrer Positionierung als attraktiver Arbeitgeber und der kreativen Umsetzung Ihrer Personalmarketing-Maßnahmen.