Corporate Influencer

Der Albtraum jeder PR- und Personalabteilung: Das Social-Media-Team postet einen HR-Imagebeitrag auf Instagram & Co. – und die eigenen Mitarbeitenden strafen ihn mit Missachtung in Form ausbleibender Klicks auf den Like- oder Teilen-Button.

Und auch das sorgt bei Personalern für unruhigen Schlaf: negative Kununu-Bewertungen und andere unschöne Kommentare, die anonym und damit ohne Konsequenzen für den (ehemaligen) Mitarbeitenden ins Netz gestellt werden. Schließlich schaden diese unmittelbar dem Ruf von Unternehmen/Arbeitgebern. Zumal die dort genannten Kritikpunkte an der Arbeitgeberperformance allzu häufig nicht von der Hand zu weisen sind.

Unternehmen tun also gut daran, das Wohlwollen ihrer Mitarbeitenden, und damit aller potenziellen Corporate Influencer, zu gewinnen. Im Rahmen ihrer Möglichkeiten, versteht sich. Denn nicht allein das Verhalten des Unternehmens wirkt hier meinungsbildend, sondern auch dasjenige von Führungskräften und Kollegen. Sei es nun gerechtfertigt oder nicht. Besonders gefährlich: Negative Bewertungen und Kommentare können rund um die Uhr und rund ums Jahr ins Netz gestellt werden. Bis eine Reaktion, z. B. ein Gegenkommentar von Unternehmensseite, erfolgt, kann da schon ein Shitstorm losgetreten sein. Kurz: Arbeitgeber sind gut beraten, wenn sie das Thema Corporate Influencer ernst und aktiv in Angriff nehmen.

Seit Anbeginn der Internet-2.0-Zeit bzw. der Social-Media-Geschichte – als von nun auf gleich jeder sprachbefähigte Internetnutzer zum Schreiberling, Kommentator und Content-Lieferant mutierte – sind die PR- und Personalabteilungen der Unternehmen gezwungen, um die Meinungshoheit im Internet zu kämpfen. Und da dieser Kampf ohne Verbündete nicht zu gewinnen ist, müssen Mitstreiter her, die die Botschaften des Unternehmens authentisch und emotional verbreiten. Multiplikatoren und Storyteller, die die „Geschichten“ der PR- und HR-Abteilungen aus ihrem Blickwinkel erzählen und Unternehmensinformationen bestätigen. Denn echte Erlebnisse aus dem Arbeitsalltag der Mitarbeitenden zahlen häufig mehr auf die Employer Brand ein als jede „werbliche“ HR-Imageanzeige, da sie einen glaubwürdigen Blick hinter die Kulissen erlauben.

Im Grunde ist jeder Mitarbeitende gleichzeitig immer auch Markenbotschafter, ob gut oder schlecht. Selbst dann, wenn der Post eines Mitarbeitenden gar nichts mit dem Unternehmen zu tun hat: Dann nämlich, wenn er auf Xing, LinkedIn und anderen Plattformen als Angehöriger des Unternehmens erkennbar ist und sein Verhalten unweigerlich auch das Markenbild beeinflusst.

Doch wenn in den Medien heute von Corporate Influencern die Rede ist, sind in der Regel die offiziellen gemeint: Mitarbeitende, die ihre Geschichten im offiziellen Auftrag von HR/PR erzählen oder PR-/HR-Berichten ein Gesicht geben. Denn durch die erfolgreiche Einbindung der Mitarbeitenden in die Unternehmenskommunikation im Rahmen einer Markenbotschafter-Strategie gewinnt jeder Content (Projekte, Story, Aktionen, Events etc.) an Authentizität. Schließlich vertrauen Menschen vor allem Menschen. Häufig werden die „Botschafter“ hierbei im Vorfeld geschult bzw. gebrieft – etwa durch Nennung der zu kommunizierenden Marken-/Arbeitgeberwerte, um ein konsistentes (Leit-)Bild auf Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter, Blogs, Podcasts & Co. zu vermitteln. Häufig geben PR/HR den Mitarbeitenden sogar Social-Media-Guidelines mit auf den Weg in die digitale Welt. Alle weiteren Aktivitäten erfolgen danach in Eigenregie/Eigenverantwortung.

Doch auch inoffizielle Influencer, die erst auf den zweiten Blick als Mitarbeitende ihres Unternehmens erkennbar sind, steigern Arbeitgeberattraktivität und Unternehmensreputation – auch wenn die selbst ernannten Social-Media-Stars eher im großen Stil Eigenwerbung betreiben, wenn sie sich als Experten oder Expertinnen („Personal Brands“) auf einem bestimmten Fachgebiet positionieren.

Für beide Fälle gilt: Es handelt sich um ganz normale Mitarbeitende ohne professionellen Social-Media-Hintergrund. Sie veröffentlichen eigene Beiträge oder teilen Unternehmens-Posts (Videos, Fotos oder anderen Content) auf ihren privaten Facebook-, Twitter- und Instagram-Kanälen und folgen dabei vorgegebenen Regeln (Dos and Don’ts). Nicht selten sind diese Teils eines Corporate-Influencer-Programms, das sogar definierte Hashtags oder eigene YouTube-Kanäle beinhaltet. Große Unternehmen wie der Mode-Gigant OTTO haben das längst erkannt. So hat OTTO über 100 Mitarbeitende ausgewählt, zu Themen wie Social Media und HR-Kommunikation geschult und dann von der Leine gelassen, damit sie ihren Arbeitgeber in ihren Netzwerken bekannt machen.

Mitarbeitende, die sich als Corporate Influencer positiv über die eigene Arbeitgeberperformance äußern und indirekt Werbung für ihre Arbeitswelt machen, müssen gut ausgewählt sein, damit Sie über Social Media die notwendige Reichweite und Wirkung in ihrer Peer Group erzielen. Es muss also immer eine bunte Mischung von Meinungsbildnern geben, die innerhalb ihres Netzwerks agieren; ein diverse, heterogene Gruppe also, die Schüler wie Führungskräfte „anzusprechen“ vermag. Dass es sich dabei durch die Bank um zufriedene Mitarbeitende handeln sollte, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind, versteht sich hier von selbst.

Denn wer keine intrinsische Motivation besitzt, ist nur schwerlich zu regelmäßigen Posts zu bewegen. Sie haben Probleme, potenzielle Botschafter im Unternehmen aufzuspüren? Das sollte Ihnen zu denken geben. Sie haben Koryphäen in Ihren Reihen, die schon innerhalb der Branche ein hohes Ansehen genießen, vielleicht sogar schon eine beträchtliche Anzahl von Followern vorweisen können? Dann sollten Sie diese schleunigst ins Boot holen.

Was Sie sich allerdings stets vor Augen halten sollten: Ihre Corporate Influencer handeln aus eigenen Stücken und ziehen selbst keinen Nutzen aus der Werbung für Ihr Unternehmen. Ohne Identifikation mit den eigenen Arbeitgeberwerten läuft da nichts. Oder anders gesagt: Niemand lässt sich vor einen Karren spannen, dessen Denker und Lenker nicht das ein oder andere „Goodie“ für die Zugpferde im Unternehmen bereithält. Daher ist es auch notwendig, Ihren Influencern genügend Zeit für Ihre Social-Media-Arbeit einzuräumen. In ihrer Freizeit steht Mitarbeitenden eher weniger der Sinn nach Arbeitgebergedöns. Das kostet Arbeitszeit und damit Geld? Das haben Sie ganz richtig erkannt!

Ob sich das bei der doch eher geringen Anzahl der Kontakte pro Mitarbeitenden rechnet? Hier lautet die klare Antwort: Ja! Zwar kommen beim Corporate-Influencer-Marketing auf den ersten Blick nicht die ganz großen Reichweiten zusammen – doch hier macht es die Masse: Denn viele kleine Netzwerke von 10 bis 20 Influencern können dann doch zusammen eine beachtliche Anzahl an Kontakten beinhalten. Und diese sind in der Regel qualifiziert und aufgrund ihrer persönlichen Bindung bzw. als Peer Group auch überdurchschnittlich interessiert.

Corporate Influencer sind eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Personalmarketingmaßnahmen. Sie fungieren im Zeitalter von Social Media, Storytelling, Adblockern und Fake News als glaubwürdige Botschafter von Arbeitswelten, die halten, was sie versprechen.

Vor allem, wenn es darum geht, Kandidaten die weichen Faktoren (Miteinander, Teamspaß, Gestaltungsspielräume etc.) vor Augen zu führen, sind Corporate Influencer in der Lage, ein authentisches, emotionales Arbeitgeberbild zu verbreiten. Und nur für den Fall, dass Sie noch keine Arbeitgeberbotschaften haben, die Sie im Rahmen einer Personalmarketingkampagne oder eines Corporate-Influencer-Programms ausspielen können: Wir bei Personalwerk helfen Ihnen gerne, Ihre Arbeitgeberstärken herauszuarbeiten und sie zu verbreiten.