Ethno-Marketing: Die Kunst mehrere Bevölkerungsgruppen anzusprechen

Verschiedene Kulturen, Werte- und Weltvorstellungen treffen tagtäglich vor unserer Haustür aufeinander. Die zielgruppengerechte Ansprache von unterschiedlichsten Bevölkerungsgruppen ist somit ein fester Bestandteil in der Vermarktung von Konsumgütern, von Dienstleistungen, sowie bei der Besetzung von offenen Vakanzen geworden.

Beim Ethno-Marketing stehen Menschen im Vordergrund, die sich ethnisch von der Mehrheitsbevölkerung eines Staates unterscheiden. Die wichtigsten Zielgruppen des deutschen Ethno-Marketings bestehen aus der türkisch- oder russischstämmigen Bevölkerung. Außerdem wird die direkte Ansprache von chinesischen sowie koreanischen Personen immer relevanter.

Die ersten Strömungen des Ethno-Marketings stammen aus den USA. Seit dem Ende des 20. Jahrhunderts wird dort diese Marketingform immer stärker betrieben. Die Idee hinter diesem Nischenmarketing stammt aus der Überzeugung, dass sich Menschen auf Grundlage ihrer Abstammung in ihrem Konsum und ihrem Mediennutzungsverhalten unterscheiden. Hierbei bedienen sich Werbetreibende bei den gängigen Marketingkanälen.

Laut dem Statistischen Bundesamt leben in Deutschland 21 Mio. Menschen mit Migrationshintergrund oder deren Nachkommen. Mit ca. drei Millionen Menschen sind „Deutschtürken“ und „Russlanddeutsche“ die größten ethnischen Zielgruppen für Marketingmaßnahmen. So darf man Ethno-Marketing nicht nur als neuzeitigen Trend oder als Buzz Word abstempeln. Es ist eine logische Folge, die aus der gesellschaftlichen Entwicklung resultiert.

Die Berücksichtigung von ethnischen Aspekten in einem Marketingkonzept bietet einige Vorteile:

• Neue Zielgruppe: Hinter ethnischen Minderheiten stecken oftmals sehr kaufkräftige und konsumfreudige Zielgruppen, die meist noch nicht gezielt von Marketingbotschaften angesprochen werden.
• Geringer Kostenaufwand: Die Kundengewinnung ohne räumliche Expansion des Unternehmens spart Ressourcen und hält Ausgaben niedrig.
• Keine neuen Marketinginstrumente nötig: Potentielle Neukunden können ohne die Implementierung zusätzlicher Marketinginstrumente angesprochen werden.

Gutes Ethno-Marketing fängt bei der zielgerechten Ansprache durch übersetzte Werbebotschaften an. Hierzu gehört es, verkaufsfördernde Mittel wie Prospekte in Fremdsprachen zur Verfügung zu stellen. Zusätzlich wird oftmals mit Werbematerial in fremdsprachigen Tageszeitungen und Zeitschriften, sowie mit TV-Werbung in ausländischen Fernsehprogrammen gearbeitet.

Als Grundlage für einen ausgewogenen Ethno-Marketingmix dient meist eine Marktanalyse, anhand der man die passenden Touch-Points sowie die entsprechenden Kulturmerkmale der Zielgruppe herausfinden kann. So arbeiten zum Beispiel einige deutsche Einzel- und Großhändler mit einem standortabhängigen ethnischen Sortiment, sowie mit übersetzten Werbeprospekten und Handzetteln. Die Automobilindustrie produziert hingegen spezielle Werbespots und stellt u.a. Autohausmitarbeiter ein, die als Muttersprachler besser auf ethnische Minderheiten eingehen können.

Insgesamt muss man jedoch auch Vorsicht walten lassen und Migrantinnen und Migranten keinesfalls als homogene Gruppe ansehen. Auch wenn es auf den ersten Blick wenige Abweichungen im Bereich Sprache, Religion oder Wertekodex gibt, müssen unterschiedliche soziale, wirtschaftliche oder ethische Standpunkte respektiert werden. Außerdem gibt es einige potentielle Fettnäpfchen zu beachten. So kann es sein, dass Grußnachrichten zu christlichen Feiertagen bei muslimischen Kunden zu Verdruss führen. Die Hochachtung gegenüber bestimmten kulturbedingten Traditionen kann hingegen zu einem besonders positiven Kundenerlebnis beitragen.

Der Fach- und Führungskräftemangel in Deutschland führt bei Personalern zu der zunehmenden Bestrebung, mit einer Stellenbeschreibung möglichst viele potentielle Kandidaten zielgerichtet anzusprechen. Außerdem gibt es Branchen und Berufsbilder, in denen die Besetzung durch einen Mitarbeiter mit Migrationshintergrund sogar vorrangig fokussiert wird. Das kann zum Beispiel daran liegen, dass die ausgeschriebene Stelle einen starken Austausch mit ausländischen Behörden oder Unternehmen bedarf. Durch eine optimale Medienplanung kann man in der multikulturellen Gesellschaft, die wir in Deutschland genießen dürfen, bestimmte ethnische Gruppen gezielt ansprechen. Es kann sich daher durchaus lohnen, Aspekte des Ethno-Marketings im Recruiting mit zu berücksichtigen, damit auch Sie Ihren Traumkandidaten für Ihre Vakanz finden.