Corporate Identity (CI)

Der Begriff Corporate Identity (kurz: CI) bezeichnet die Identität eines Unternehmens – also die Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und von Konkurrenten unterscheiden. Wichtig ist, dass es sich bei der Corporate Identity ausschließlich um das Selbstbild eines Unternehmens handelt. Im Gegensatz dazu beschreibt das Corporate Image das Fremdbild bzw. den Ruf eines Unternehmens, der von äußeren Faktoren wie der Medienberichterstattung oder Kunden- und Mitarbeiterbewertungen im Internet geprägt wird.

Das Corporate-Identity-Konzept beruht auf der Annahme, dass Unternehmen wie Personen wahrgenommen werden und ähnlich handeln können. Insofern spricht dieses Konzept jedem Unternehmen eine quasi menschliche Persönlichkeit zu, die es herauszuarbeiten und zu definieren gilt, um dem Unternehmen zu einer Corporate Identity zu verhelfen. Die Identität eines Unternehmens ergibt sich dabei wie bei einer Person in erster Linie aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise, wie man kommuniziert und handelt. Daher kommt es für die Etablierung einer Corporate Identity auf konsistentes Handeln, Kommunizieren und Auftreten an.

Die Corporate Identity soll für einen einheitlichen Unternehmensauftritt nach innen (gegenüber den Beschäftigten) und außen (gegenüber der Öffentlichkeit) sorgen. Im Vordergrund einer Corporate-Identity-Strategie steht das Ziel, eine einzigartige und unverwechselbare Unternehmensidentität mit hohem Wiedererkennungswert zu entwickeln. Diese klare Identität soll auch zur Kundenbindung beitragen – und dazu, dass Mitarbeiter*innen eine höhere Loyalität gegenüber ihrem Unternehmen zeigen. Außerdem ist die Corporate Identity entscheidend, um das Corporate Image positiv zu beeinflussen. Bestenfalls sollten dazu sämtliche Unternehmensaktivitäten aufeinander abgestimmt und in Einklang gebracht werden.

Intern sollte die Corporate Identity beispielsweise eine lebendige Unternehmenskultur fördern und sicherstellen, dass sich die Mitarbeiter*innen und Führungskräfte entsprechend den Werten und dem Leitbild des Unternehmens verhalten (Corporate Behavior). Aus Marketing-Sicht sind zwei weitere Teilbereiche der Corporate Identity höchst relevant: der visuelle Auftritt des Unternehmens (Corporate Design) und die Unternehmenskommunikation (Corporate Communication). Die konsequente Einhaltung der CI-Guidelines stellt hier eine Herausforderung dar, ist aber für die Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens unverzichtbar.

Seit Anbeginn der Internet-2.0-Zeit bzw. der Social-Media-Geschichte – als von nun auf gleich jeder sprachbefähigte Internetnutzer zum Schreiberling, Kommentator und Content-Lieferant mutierte – sind die PR- und Personalabteilungen der Unternehmen gezwungen, um die Meinungshoheit im Internet zu kämpfen. Und da dieser Kampf ohne Verbündete nicht zu gewinnen ist, müssen Mitstreiter her, die die Botschaften des Unternehmens authentisch und emotional verbreiten. Multiplikatoren und Storyteller, die die „Geschichten“ der PR- und HR-Abteilungen aus ihrem Blickwinkel erzählen und Unternehmensinformationen bestätigen. Denn echte Erlebnisse aus dem Arbeitsalltag der Mitarbeitenden zahlen häufig mehr auf die Employer Brand ein als jede „werbliche“ HR-Imageanzeige, da sie einen glaubwürdigen Blick hinter die Kulissen erlauben.

Oft wird die Corporate Identity im Marketing mit dem Corporate Design gleichgesetzt, denn dieses bildet den sichtbaren (und damit sofort erfassbaren) Teil der Unternehmensidentität und ist für das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens verantwortlich. Dazu zählen etwa das Logo des Unternehmens, die Gestaltung der Webseite, die Bildwelt, die repräsentativen Farben und Schriften sowie das Design von Produkten und Verpackungen.

Eine konsistente Unternehmenskommunikation ist ebenfalls ein wichtiger Baustein der Corporate Identity. Dabei kann das Unternehmen seine Botschaften, Werte und Ziele über alle relevanten Medienkanäle intern und extern verbreiten: zum Beispiel durch klassische Öffentlichkeitsarbeit (Pressemitteilungen etc.), Werbung (z. B. mit Claims und Slogans), Social Media oder interne Kommunikationskanäle wie etwa die Mitarbeiterzeitschrift. Darüber hinaus kommt die Corporate Identity in der Tonalität zum Ausdruck, das heißt, wie locker und emotional bzw. gediegen und sachlich das Unternehmen bestimmte Adressaten (z. B. Kunden oder Mitarbeiter*innen) anspricht.

Auch die Bedeutung des Corporate Behaviors für die Corporate Identity ist nicht zu unterschätzen. Dazu gehört das Verhalten des Unternehmens gegenüber all seinen Stakeholdern. Neben dem Auftreten nach außen (z. B. gegenüber Kunden, Medien und der Gesellschaft) prägen vor allem Verhaltensweisen innerhalb der Organisation, etwa der Umgang mit den Beschäftigten und das Führungsverhalten, das Corporate Behavior. Die Mitarbeiter*innen eines Unternehmens füllen das Corporate Behavior wiederum mit Leben, indem sie nach bestimmten Werten und Richtlinien handeln.

Ganz wichtig: Die Corporate Communication sollte immer mit dem Corporate Behavior übereinstimmen, sonst verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit.

Bei der Corporate Identity handelt es sich um das übergreifende Selbstbild eines Unternehmens und das Auftreten gegenüber all seinen Anspruchsgruppen, während die Employer Brand das Selbstbild als Arbeitgeber ausschließlich in Bezug auf die (zukünftigen) Mitarbeiter*innen beschreibt. Oder anders gesagt: Die Arbeitgebermarke ist eine spezielle Form der Corporate Identity. Dadurch hängt das Employer Branding natürlich eng mit der Entwicklung einer Corporate Identity zusammen. Grundsätzlich können diese Prozesse (z. B. bei Start-ups) parallel ablaufen, in den meisten Unternehmen wird die Corporate Identity jedoch vor der Arbeitgebermarke etabliert.

Für das Employer Branding ergibt sich daraus häufig die Situation, dass die Arbeitgebermarke auf einer bestehenden Corporate Identity aufbaut. Genauso wie auf der übergreifenden Ebene sollte ein Unternehmen auch als Arbeitgeber konsistent handeln, kommunizieren und auftreten. Die CI-Guidelines sind dabei Fluch und Segen zugleich: Einerseits geben sie dem Unternehmen Orientierung, andererseits engen sie die kreativen Spielräume ein. Außerdem kommt es darauf an, wie authentisch die Corporate Identity die tatsächliche Unternehmenskultur und die gelebten Werte widerspiegelt. Denn eine glaubwürdige Corporate Identity hat mit der Arbeitgebermarke gemeinsam, dass sie dem Unternehmen nicht von oben übergestülpt werden kann, sondern von innen heraus entwickelt werden muss.

Das Employer Branding verfolgt dabei teilweise die gleichen Ziele wie die Corporate Identity: die Mitarbeiterbindung zu erhöhen, das Arbeitgeberimage positiv zu beeinflussen und eine einzigartige, unverwechselbare Arbeitgebermarke zu entwickeln. Dies ist vor allem in Zeiten des Fachkräftemangels essenziell, um aus der Vielzahl der Arbeitgeber herauszustechen sowie hart umkämpfte Talente für das eigene Unternehmen zu gewinnen und ihre zukünftige Wechselbereitschaft zu senken. Dafür ist wiederum die Konsistenz von Worten und Taten entscheidend – denn neue Mitarbeiter*innen merken schnell, ob die kommunizierte Arbeitgebermarke dem Realitäts-Check „Arbeitsalltag“ standhält.

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